マーケット・インテリジェンス

「mif通信」は、Tableauで作成した「mif集計可視化ダッシュボード」を用いて、Web集計ツールとは少し異なるビジュアルでmifのデータを可視化するシリーズです。今回はmif2022のQ4-16「今後は新型コロナウイルスのワクチンを接種したくない（させたくない）理由」をとりあげます。

「mif通信」は、Tableauで作成した「mif集計可視化ダッシュボード」を用いて、Web集計ツールとは少し異なるビジュアルでmifのデータを可視化するシリーズです。今回はmif2022のQ4-14「今後も新型コロナウイルスのワクチンを接種したい（させたい）か 」をとりあげます。

「mif通信」は、Tableauで作成した「mif集計可視化ダッシュボード」を用いて、Web集計ツールとは少し異なるビジュアルでmifのデータを可視化するシリーズです。今回はmif2022のQ4-8-1「散歩／道を歩いているとき」をとりあげます。

「mif通信」は、Tableauで作成した「mif集計可視化ダッシュボード」を用いて、Web集計ツールとは少し異なるビジュアルでmifのデータを可視化するシリーズです。今回はmif2022のQ4-8「旅行やレジャーでの外出」をとりあげます。

「mif通信」は、Tableauで作成した「mif集計可視化ダッシュボード」を用いて、Web集計ツールとは少し異なるビジュアルでmifのデータを可視化するシリーズです。今回はmif2022のQ4-8・Q17-03「在宅勤務」をとりあげます。

「mif通信」は、Tableauで作成した「mif集計可視化ダッシュボード」を用いて、Web集計ツールとは少し異なるビジュアルでmifのデータを可視化するシリーズです。今回はmif2022のQ4-9「コミュニケーションが不足し孤立感が高まることへの不安」をとりあげます。

「mif通信」は、Tableauで作成した「mif集計可視化ダッシュボード」を用いて、Web集計ツールとは少し異なるビジュアルでmifのデータを可視化するシリーズです。今回はmif2022のQ4-9「自分や家族が新型コロナウイルスに感染し、症状がひどく悪くなることへの不安」をとりあげます。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、今回は「仕事満足度・幸福度と社会貢献意識」です。仕事満足度や生活の幸福度が高いという特徴を有する「社会貢献できる仕事をしている」意識を持つ人が増加。コロナ禍の変化として、エッセンシャルワーカーにおいて、仕事を通じた社会貢献意識が向上しています。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、今回は「情報に関する生活行動時間」です。新商品への感度の高い非DN（デジタルネイティブ）世代は従来型メディアの受動的な情報収集から、SNS活用への動きが見られます。DN層の新商品への感度と情報生活行動は関連が小さいといえそうです。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、今回は「交通機関分担率の変化」です。長距離移動ではこれまで自動車から新幹線へモーダルシフトが順調に進んできていますが、通勤・通学ではコロナ禍で、モーダルシフトは後退し、その影響は通学で大きいようです。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、今回は「テレワーク定着が地方創生を加速」です。コロナ禍によりテレワーク経験者は大きく増加し、継続意向も高く、これらの中には生活基盤を重視し地方居住を希望する人もいます。テレワーク制度の定着は地方創生にもインパクトを及ぼすものとなるでしょう。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、今回は「ポストFacebook世代」です。1992年以降生まれのポストFacebook世代は、上の世代とは異なる形でSNSを使い、LINE、Twitter、Instagramで積極的にコミュニケーションを図る新しい世代です。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、防災の第2回は「パーソナルデータの利活用」です。回帰分析によれば、パーソナルデータの提供意向は、行政サービス向上期待感と災害不安感が影響。パーソナルデータ提供による行政サービス向上の訴求が、提供意向拡大に必要です。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、今回からは「防災」をテーマにお届けします。第1回は「生活者の防災対策」です。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、エネルギー・環境の第4回は「ESGと消費行動」です。企業のESG活動が消費行動に何らか結びつくケースはほぼ５割。その中で、多少高くても買う層は、社会課題に対する認知度が高いとみられます。企業は自らの取り組みだけでなく、取り組む課題の重要性もアピールすべきです。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、エネルギー・環境の第3回は「地球温暖化と再生エネルギー」です。再生可能エネルギー利用推進については、総論賛成各論反対が過半を占めるようです。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、エネルギー・環境の第2回は「地球温暖化と原子力発電」を取り上げます。 原発事故への不安は低下したものの、原子力活用推進派は少数。原子力活用推進派が発電方法で重視するのは「安定供給」と「コスト」で、「CO2排出量」の位置付けは低く、国民の認識を高める必要があると考えられます。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、今回からは「エネルギー・環境」をテーマにお届けします。第1回は「重要な社会問題と解決主体」です。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、ヘルスケアの第4回は「パンデミック不安と感染対策への要望」です。 コロナ拡大により、パンデミック不安を感じる人は急増。一方コロナ不安の感じ方には人により差異が見られ、自粛要請だけでは行動制限に限界がありそうです。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、ヘルスケアの第3回は「メンタルヘルス」です。2020年はメンタルヘルスが悪化する人が増加、特に若い世代で顕著です。孤独感の増加が寄与しているのでしょうか。 ただし家族等特定の人間関係は改善するなど、孤独の質も変化しています。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020ノート」、ヘルスケアの第2回は「認知症等を起因とした、自立維持が困難な高齢者の増加」を取り上げます。社会問題となっている、介護する人の肉体的・精神的負担の軽減。新たな技術によって高齢者の自立を促進・支援する事業が今後拡大する可能性が見えてきます。

「mif2020調査ノート」、第10回からは「ヘルスケア」をテーマにお届けします。今回は「生活習慣病による健康長寿の阻害」。健康不安の男女差、生活習慣病に対する生活者意識をとりあげます。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020調査ノート」、第9回は「住のライフスタイル」です。コロナの影響か都市部に住む意向が大幅に減少、若年層で住む場所の”優先すべきこと“に迷いが生じています。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020調査ノート」、第8回は「飲酒」です。コロナ禍で飲酒量は増加に転じました。調査では飲酒頻度・飲酒量、飲酒行動・意識、酒類別の飲用頻度等を聴取しています。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020調査ノート」、第7回は「メディア接触」です。コロナ禍でもテレビ視聴は年代間で乖離が広がっています。20代～60代の各年代について、休日のテレビ・インターネット視聴時間についてみてみました。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020調査ノート」、第6回は「情報・通信分野のライフスタイル変化」です。38項目について、前年と比較して分析しました。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020調査ノート」、第5回は「仕事・在宅勤務」です。働き方改革の効果や、在宅勤務の実施状況を探ります。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020調査ノート」、第4回は「生活価値観」です。「危険を冒したい、冒険したい」価値観層に注目してみました。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020調査ノート」、第3回は「感染症拡大時の施策要望」です。国や公的機関には、どんな人が、どのような施策を望んでいるのでしょうか。

mif2020のポイントを集約してお届けする「mif2020調査ノート」、第2回は「コロナ禍の不安」です。感染症蔓延は、経済不安、社会不安、感染不安を拡大し、若者層が孤立感からネット飲み会を増やすなどの行動変容がみられます。

今回から、mif2020のポイントを集約して皆様にお届けする「mif2020調査ノート」を開始します。第1弾シリーズは「コロナ下の生活」、今回のテーマは「日本社会の不安」です。

本シリーズ最終回で取り上げるのは「筋肉女子」である。インスタグラムなどのＳＮＳで「＃筋肉女子」で検索すれば、たくさんの女性が自らの鍛え上げた肉体を露出する写真や動画を目にすることができる。「筋肉女子」はなぜ生まれたか。そこにはこの20年ほどの日本社会における女性の変化、特に職業選択にまつわる価値観の変化が反映されているのだ。

本調査では「あなたが、過去1ヶ月間にスマートフォンアプリを使って行った行動は以下のどれですか。」の回答から「インスタ映え系」「自己露出系」「情報系」「ゲーム系」「占い系」「金融系」「売買系」「マッチング系」「生理系」と分類して、本稿では「インスタ映え系」「自己露出系」「金融系」について概論する。

全7回となる連載コラム「インスタ女子と筋肉女子」も第5回目を迎えた。天笠の担当としては、最後のコラムとなる。これまでの第1回目～第4回目までは、「SNSによる女性の住み分けのあり方」を４大SNSの利用から明らかにしてきた。4大SNSとは、日本において、一般的に認知された数少ないSNSであるLINE, Twitter, InstagramそしてFacebookである。最後の5回目では、この4大SNSからあえて離れ、少数派だが非常に特徴的で現代的なソーシャルメディアの利用に着目する。

ここまでのコラムでは、ソーシャルメディア上での女性たちの住み分けの様子をmifとその追加調査の結果から描き出してきた。第2回目で取り上げたTwitterと、第3回目で取り上げたInstagramというメディアに馴染みのない方もいただろう。その意味では、おそらくこのコラムの読者の方々にとっては最もなじみ深いSNSであるFacebookを今回のコラムでは取り上げたい。

これまで、メディア利用の観点から、現代女性の「タイプ別分類」を考えてきた本コラムだが、第3回目となる今回は、Instagramのストーリー機能を利用する「ストーリー女子」について分析をしてみたい。

前回のコラムでは、「SNSですみ分ける女性たち」と題して、デジタルネイティブ世代の女性たちの特徴的なSNS利用の実態について議論を行った。特に4大SNS（LINE, Twitter, Instagram, Facebook）の利用者の分析から、LINEのような選択できない（コミュニティからの強制力を持つ）メディアと、自らのライフスタイルや価値観に沿って選択して利用するメディア（モノ/コト両面の消費を表現するInstagramや、社会的ステータスが表れやすいFacebook、それとは対極にあるTwitter）があることが分かった。

2018年版のmif調査において、本コラムの著者である天笠は、カルチャースタディーズ研究所の三浦 展氏と共同で、20～39歳のmif回答者（有効回答5442サンプル）の女性を対象に「SNSを中心としたインターネットサービス」と「なりたい職業」に関する追加調査を実施した。

今回は、標本調査を実施する際の具体的な標本数の決め方について説明する。標本数の決定は「（6）標本誤差」と密接な関連を持つ。

標本調査の結果は、母集団の真の値と一致しないことが多く、その差を「標本誤差」という。標本調査を実施する場合、標本誤差がどの程度になるか考え、標本数を決めることが多い。具体的な標本数の決め方は次項で説明することとし、ここでは標本誤差の推定方法を説明する。

調査課題にもとづき作成されたアンケート調査には、調査課題に適切な調査対象者を選ぶ必要がある。そのような調査対象者を「母集団」という。たとえば、ダイエットに役立つ飲料に関するニーズを知りたいのであれば、「ダイエットに関心がある、あるいはダイエットを実施している人達」を「母集団」にすることが考えられる。

調査方法には、郵送法、訪問面接法、訪問留置法、電話法、会場テスト、インターネット調査などがある。2015年度における市場調査（定量調査）の調査方法別売上（日本マーケティング・リサーチ協会による）をみると、約６割が、インターネット調査である。市場調査の主流はインターネット調査であることがわかる。次に多いのは、会場テスト、郵送法、訪問面接法の順である。

調査仮説が決まった後、調査計画をたてる。調査計画とは、具体的には、調査目的、調査対象、調査方法、標本抽出方法、回収数、設問数、実施スケジュールなど、調査に関わる主要な仕様を取り纏めたものである。調査方法と標本抽出方法については、次回以降、詳細に説明することとする。

調査課題が決まったあと、仮説を検討することになる。ここでは、仮説とは何かを明らかにするとともに、仮説の熟成度によって使いわける現状把握型調査、仮説探索型調査、仮説検証型調査について解説する。

アンケート調査は、政府、地方自治体、企業等で広く利用されている。この「統計基礎講座」では、アンケート調査を適切に行うために必要となる実施方法や分析方法について、約30回に渡り、説明する。今回は、アンケート調査とは何か、アンケート調査の目的、調査課題について解説する。

前回、2011年から増加しているクラスターは「アンチギフト派」「親孝行派」、減少しているクラスターは「ギフト大好き派」「マメな気配り派」であることを示した。今回は性別年代別の時系列変化からクラスター構成の変化をみていくこととする。

前回は日本人男性のファッションに対する考え方から、7つのセグメントに分けた結果を示した。今回はmifの「ギフト」に関する回答結果から作成した、贈り物に関する（ギフト）クラスターについてご紹介する。

前回のコラムでは2011年から増加しているクラスターとして「見た目派」があることを示したが、それ以外あまり大きな変化が見られないことを示した。今回は、性別年代別にクラスター構成比率の時系列変化を見て、もう少し詳しいクラスター増減の特徴を見ていくこととする。

前回の同シリーズでは日本人女性のファッションに対する考え方から、9つのセグメントに分けた結果を示した。今回はmifの「ファッション」に関する男性の回答結果から作成した（男性ファッション）クラスターについてご紹介する。

前回のコラムでは2011年から減少しているクラスターとして「綺麗なおねえさん派」があるが、それ以外あまり大きな変化が見られないことを示した。今回は、性別年代別にクラスター構成比率の時系列変化を見て、もう少し詳しいクラスター増減の特徴を見ていくこととする。

前回の同シリーズでは日本人の食行動に対する考え方から、７つのセグメントに分けた結果を示した。今回はmifの「ファッション」に関する女性の回答結果から作成した（女性ファッション）クラスターについてご紹介する。

前回のコラムでは2011年から増加しているクラスターとして「食べられればいい派」、「やりくり自作派」があることを示したが、今回はこれらのクラスターを中心に、性別年代別にクラスター構成比率の時系列変化を見ていくこととする。

前回の同シリーズでは日本人の飲酒行動に対する考え方から、7つのセグメントに分けた結果を示した。今回はmifの「食」に関する回答結果から作成した食行動に関する（食行動）クラスターについてご紹介する。

前回のコラムでは2011年から増加しているクラスターとして「なんとなく派」、減少しているクラスターとして「酒好きおじさん派」であり、全体としてグループ飲み志向が減少していることを示したが、今回はこれらのクラスターを中心に、性別年代別にクラスター構成比率の時系列変化を見ていくこととする。

前回の同シリーズでは日本人女性の美容に対する考え方から、8つのセグメントに分けた結果を示した。今回はmifの「飲酒」に関する回答結果から作成した（飲酒行動）クラスターについてご紹介する。

前回のコラムでは2011年から増加しているクラスターとして「変身願望派」「のんびり派」、減少しているクラスターとして「自分で何でも派」「美の伝道師派」「健康美派」であり、美容に気を遣わない傾向が生じていることを示した。今回は、性別年代別のクラスター構成比率の時系列変化から、クラスター増減の特徴を見ていくこととする。

前回の同シリーズでは日本人の金融に対する考え方から、7つのセグメントに分けた結果を示した。 今回はmifの「美容」に関する女性の回答結果から作成した美容に対する考え方（美容女性）クラスターについてご紹介する。

前回のコラムでは2011年から減少しているクラスターとして「慎重派」「ネット口座開設派」、増加しているクラスターとして「情報収集派」「リアル安全運用派」であることを示した。今回は、性別年代別のクラスター構成比率の時系列変化から、クラスター増減の特徴を見ていくこととする。

前回の同シリーズでは日本人の余暇に対する考え方から、8つのセグメントに分けた結果を示した。今回はmifの「金融（銀行、保険、証券等）」に関する回答結果から作成した金融に対する考え方（金融）クラスターについてご紹介する。

前回、2011年から増加しているクラスターは「プチ堅実派」「ゆっくりん休養派」「楽しめない派」、減少しているクラスターは「家族で楽しむ派」「１人で楽しむ派」「友人で楽しむ派」であることを示した。今回は性別年代別の変化を見ていくこととする。

前回は日本人の「健康」に対する考え方から、7つのセグメントに分けた結果を示した。 今回はmifの「余暇」に関する回答結果から作成した余暇に対する向き合い方に関する（余暇）クラスターについてご紹介する。

前回のコラムでは2011年から増加しているクラスターとして「プチ新しものトライ派」があることを示したが、今回はこのクラスターを中心に、性別年代別にクラスター構成比率の時系列変化を見ていくこととする。

シリーズ「「日本人はこんなタイプに分けられる」を再開します。前回の同シリーズでは日本人のエコに対する考え方から、5つのセグメントに分けた結果を示した。今回はmifの「健康」に関する回答結果から作成した健康に対する向き合い方に関する（健康）クラスターについてご紹介する。

追加調査では「あなたが今、幸福だと思うのは主としてどういう時、どういう理由からですか」という質問もした。

老後になるといろいろな不安が拡大するものである。そこで追加調査では「あなたが今、困っていること、悩んでいること、不満・不安なこと」は何かを質問した。

老後の資産が不足する高齢者が増えているらしいということで、「下流老人」「老後破産」が流行語になっている。そこで私は「下流老人と幸福老人」をテーマにmifの分析と追加調査を行った。

前回、2011年から増加しているクラスターは「ちょっと気になる派」、減少しているクラスターは「エコ原理主義派」であることを示した。また「省エネ」「エコ商品購入」の２軸で見ると、ともに少ない方が増加傾向であることを示したが、今回は性別年代別の時系列変化からこれらの変化を見ていくこととする。

前回は日本人の仕事に対する考え方から、8つのセグメントに分けた結果を示した。 今回はmifの「エコ」に関する回答結果から作成した、環境に対する向き合い方に関する（エコ）クラスターについてご紹介する。

前回、2011年から増加しているクラスターは「ホドホド派」、「パート主義派」、減少しているクラスターは「仕事人間派」であることを示したが、今回は性別年代別の時系列変化からこれらの変化を見ていくこととする。

前回は日本人の価値観に関して、７つのセグメントに分けた結果を示した。 今回は日本人の「仕事に対する向き合い方」に関する「仕事」クラスターについてご紹介する。

前回、2011年から増加しているクラスターは「無気力あきらめ派」、「のんびり派」であり、減少しているクラスターは「積極派」、「プチ保守派」であることを示した。今回は性別年代別の時系列変化から、これら変化要因を見ていくこととする。

mifは約2000問の設問で構成された大規模生活者意識調査で、2011年より毎年６月に国内居住者30,000人を対象に実査を行っている。mif事務局では、価値観や食、健康、仕事等の17分野で生活意識に関する回答結果を用いたクラスターを作成している。いわば日本人を価値観やライフスタイルの違いによりタイプ分けしたものであり、2015年データより個別サンプルにクラスター分類を付与し、自由に集計できるような形で提供している。

若い人が積極的に消費をしなくなったといわれているが、mifでは、30代ワーキングシングル女性において同様の傾向がみられている。

シリーズ「「ファクトブック2015」から」を再開します。　シニアと並び、女性市場も注目されている。働く女性の増加や、世帯において女性が購買決定権を持つケースが多いこと等が、女性市場への関心度を高めている。ここでは、生活者市場予測システム（mif）の2011年から2014年までの4年分のデータをもとに、特にライフスタイル・消費行動の変化がみられた女性のライフコースについてその特徴をみていく（※ここでは、20歳～59歳の女性を分析対象とした）。

＜下流の生活は精一杯、上流は、お金がないわけではないが、欲しい物がない＞

＜上位9％が59％の資産を保有し、下位49％は4％しか保有しない＞　拙著『データでわかる日本の新富裕層』では、2013年の「生活者市場予測システム」を使って金融資産の分析を行ったが、同じことを2014年のデータでやってみよう。

＜かちかち婚と男女の逆転＞　かつては、男性の年収が高いと女性の年収が低くなる傾向（「ダグラス−有沢の法則」）があった。しかし近年は女性が経済力を付けてきたために、その女性と見合う男性の年収は高くなるという傾向が出てきた。

＜下流の人は7割が下流のまま固定された＞　次に階層間の移動があったのかどうかを見てみよう。

＜消費構造の変化が歴然＞　『下流社会』では、次のような図を掲載して、たとえば百貨店の紳士スーツ売り場の売上を考えたとき、下流の多い昭和33年（1958年）の社会から、中流が多い昭和48年（1973年）の社会になる過程で、下流よりも値段の高いスーツを買う中流が増えた分、スーツの売上が増大した、

2005年、私は『下流社会　新たな階層集団の出現』を上梓し、すでにあった社会学的な階層研究を踏まえ、日本の社会がすでに一億総中流社会ではなくなり始めており、中流から上流に昇る人と下流に落ちる人に分化すること、そのことによって階層ごとの消費行動、ライフスタイル、価値観の違いが拡大するのではないかと問題提起した。

４回目では前回紹介したシニアライフスタイルクラスターでみる４年間のシニア消費トレンドを紹介する。

高齢社会を迎え、60歳以上のシニアの消費が、日本の国内消費に大きな影響を及ぼすようになっている。今後一層の高齢化が進展することを考えあわせると、国内消費でシニアの重要性が高くなるのはいうまでもない。一方、シニアといってもさまざまなライフスタイルを実践しており、単一で捉えることはできず、またそのライフスタイルによって消費構造が異なることが考えられる。３回目では、こうしたシニア層のライフスタイルの違いに注目したライフスタイルクラスターについて紹介する。

２回目では2014年における国内消費について見ることにする。とくに特徴的なものとして、スマート消費、健康消費、ごほうび消費、を挙げたい。

2015年3月に発行した「ファクトブック2015～4年間の生活者変化を読む～」は2011年6月～2014年6月までに実施した３万人2000問からなる生活者調査にもとづき、生活者の震災後４年間の生活意識、生活行動、消費行動を分析したものである。今回から６回に分け、その一部を紹介する。今回は生活者の不安や暮らし向きの動向のついて見ることにする。

前回示したように、できるだけ自宅の近くで買い物をしたいと考える消費者が増加する主な要因には、高齢化による消費者の徒歩行動圏の縮小があるが、それに加えて、共働き世帯による時短ニーズの増加という要因も存在する。

今回と次回にかけては、国内流通業界を例に消費者ニーズの変化の整理例を示してみたい。本アプローチでは、まず世界の中長期的な大潮流であるメガトレンドの把握を行う。

日本のように成熟化した市場において、企業が他社との差別化を実現するためには、消費者ニーズの変化を中長期的な視点から捉え、いち早く市場の変化の兆しを見つけ出す能力が求められる。本コラムでは3回にわたり、消費者ニーズの変化を構造的に捉えるためのポイントをご紹介する。

シニアビジネスは従来の市場と比較して難しいと言われるが、難しくしている要因として以下の点が考えられる。

団塊世代消費研究会では、前回及び前々回でご紹介したMROCを用いて、セカンドライフの過ごし方について様々な質問を行っている。その内容を精査してセカンドライフの過ごし方を全部で25通りに大別し、実際にシニア層がどの程度こうした過ごし方を実践しているか、アンケートを行った。

団塊世代は、そのボリュームと影響力によって、後の世代のロールモデルとして存在してきた。この世代に注目することで、今後のアンコールライフ市場に切り込むヒントが見つかるはずだ。 今回のコラムでは、団塊世代がMROCで語り合った「ホンネ」から、消費の突破口を探していくこととする。

人生のセカンドステージを「老後」と考えるのではなく、「新たに活躍する人生」として過ごす、そのようなアンコールライフの実態を探るために、約半年間にわたり50歳以上の男女（全国）を対象とした「セカンドライフに関するMROC」を実施した。

多くの人が学校を卒業して社会にでると、仕事や家事、育児、地域活動といった様々な分野で社会的な役割を果たす。そして、年齢が高くなり、いわば「シニア」世代になるとその役割を終え、次のステージに移っていく。

これまで２回に渡り、消費増税を乗り切り需要創造し続けるには「これがいい消費」がカギを握るということと、現状で「これでいい」消費が大半を占める背景には、あふれる商品・情報への「迷い」があるということを紹介してきた。

前稿では、消費増税を乗り切り、需要創造し続けるには「これがいい消費」がカギを握るということを紹介してきた。本稿では、なぜ現状では「これがいい」ではなく「これでいい」消費が大半を占めているのか、その背景にある消費者意識について触れてみたい。

消費税増税が決定し、企業にとってはその影響を最小限に留めるための対応が急務となっている。増税による顧客離反を防ぐカギは、顧客理解を深め、商品選択・購買に関する顧客の意識・行動を正確に把握することにある。

生活水準（階層意識）について世代別・男女合計で見ると、真性団塊ジュニア世代、団塊ジュニア世代で「上」（「上」と「中の上」の合計）が11〜12％台と少なく、バブル世代としらけ世代では｢上｣が１５％と多めである。

住宅の所有状況を見ると、世帯主に限っても団塊ジュニア世代は持ち家が４７％。男性に限ると５１％であり、持ち家率はようやく半数という状況である。

世代別に年収を見てみる。男性の年収はすでに年金生活に突入した団塊世代は200万円以上300万円未満が２６％、300万円以上400万円未満が２０％となっており、ほぼ半数近くが300万円前後になっている。

シリーズ「団塊ジュニアはこれからどう生きるか」を再開します。 以下では、ニセ団塊ジュニア世代と真性団塊ジュニア世代を他の世代と基本的な項目で比較します。

VOC活用の際にやってはいけない２つの大原則を示しつつ、MRIが考えるVOCの取り組みを見直す際の視点・コンサルティングプロセスとやらなくてはいけない大原則１つ（最も重要な視点）を紹介することで、全４回のコラムのまとめとしたい。

多くの企業がVOCの活用に課題を抱えている一方で、前稿で紹介したカルビーのように、一部の企業ではVOCを有効に活用している。その違いはどこにあるのだろうか？

前稿ではVOC活用の標準的なフローと、その各場面で発生する様々な課題を紹介した。本稿ではVOCの活用事例としてカルビー株式会社の事例を紹介する。カルビーではお客さまの声に積極的に耳を傾け、粘り強く商品の改良を図っている。この活動が「じゃがりこ」「Jagabee」「フルグラ」などの大ヒット商品を生む原動力となっている。

「お客さま満足（Customer Satisfaction=CS）」という概念は、90年代に米国から日本に導入された。今日では日本でも広く認知され、我々の日常生活にも浸透している。ホテルや外食などのサービス産業はもちろんのこと、スーパーなどの小売店の多くに「お客さまの声ハガキ」が設置されている。

では団塊ジュニアの現状をデモグラフィックな観点を中心につかんでおこう。

真性団塊ジュニア世代は新しい価値観の担い手だった。私はこうした地道な統計分析から、父母のいずれかが団塊世代である割合が出生数の50％以上いる世代を「真性団塊ジュニア世代」と名付けた。

次に、ニセ団塊ジュニア世代と真性団塊ジュニア世代とは何か。 一般に「団塊ジュニア世代」と言う言葉は「第２次ベビーブーム世代」という言葉と同じ意味で使われており、1971〜74年に毎年200万人生まれた816万人を指すと定義されている。75年まで含めると1000万人近い。数が多いからマーケティングのターゲットにされ続けた。

<クイズ> 団塊世代を1946年から50年に生まれた約1200万人だとすると、団塊世代の子どもは何人いるでしょう？　 （回答１）みんなが子どもを二人ずつ産むから2400万人、 （回答２）男女が1組になって子どもを産むから1200万人、 （回答３）その他

消費者の日常生活には多くの情報が溢れている。この中で企業が消費者に対して的確にメッセージを届けるためには「個客」を深く理解することが必要だ。本コラムでは3回にわたり、「個客」を理解するカギを紹介したい。 最終回となる本稿では、「行動×嗜好」起点でのマーケティング施策展開のあり方をご紹介する。

消費者の日常生活には多くの情報が溢れている。この中で企業が消費者に対して的確にメッセージを届けるためには「個客」を深く理解することが必要だ。本コラムでは3回にわたり、「個客」を理解するカギを紹介したい。 第2回となる本稿では、一人ひとりの「嗜好」を見極める大切さをご紹介する。

消費者の日常生活には多くの情報が溢れている。この中で企業が消費者に対して的確にメッセージを届けるためには「個客」を深く理解することが必要だ。本コラムでは3回にわたり、「個客」を理解するカギを紹介したい。 初回となる本稿では、一人ひとりの「次の購買行動」を予測する大切さをご紹介する。

　最後に、これから女性市場に挑戦する企業がまず取り組むべきポイントを整理しておきたい。１つ目は、mifなどの既存のマーケティング情報を活用し、女性のライフコース変化をよく理解し、新しい消費の可能性を探ること。２つ目は、ターゲットとする女性との接点を設け継続的なコミュニケーションを始めることである。

　三菱総研では成長する女性市場に対する企業の取り組みの実態を把握するため、上場企業のマーケティング担当者に対し、アンケート調査を行った。まず浮彫になったのは、業種によるばらつきである。「流通」「食品・飲料」「化粧品・化学」の３業種では、マーケティングのターゲットとして女性が重視されているが、「輸送用機器（自動車）」「金融」「薬剤・医薬品」では女性を重視する企業は半数程度にとどまる。これらの業種における女性市場への取組はまだこれからであり、いち早く取り組むことで競争上優位な地位を築ける可能性がある。

　紙メディア衰退が叫ばれる中、女性誌は新創刊が活発であり、2009年以降は「GLOW」、「美STORY」が創刊され、2013年4月には40代独身女性をターゲットにした新雑誌「DRESS」が創刊されるそうだ。働き続けるアラフォー独身女性や子育てしながら仕事も続けるワーキングマザーの増加により、40代女性の消費力は増大した。新たな雑誌の創刊はそういった変化をとらえたものであろう。

　これからの住まい産業は、人々の多様なニーズやライフスタイル、価値観に合った「居場所」を提供していくことが大切であると考える。例えば、ある若者が「社会起業をして、コワーキングスペースを利用して、いろんな人たちとつながりたい。でも、月に１回は気分転換に日本を出て、海外でゆっくり過ごしたい」というライフスタイルを実現したいと考えているとする。

　今までは結婚し、家族を作り、郊外にマイホームを持つといった「住宅双六」が多くの人にとっての共通の夢であった。しかし、そういった価値観も崩れ、家族に限らず、人とつながることを求め、土地や家にも執着せず、自分の価値観やライフスタイルに合ったものを求める人々が増えつつある。

日本人を取り巻く環境が急速に変化し、消費のニューノーマル（新しい普通）が広がりつつある。この変化は、「住生活」においても例外ではなく、住居の選択に大きな変化をもたらしている。

Webアンケート調査は約10年間で、定量調査の主たる方法となった。MROCも同様にその低コスト性と迅速性等のメリットにより、定性調査の一手法として広く活用されていくと思われる。

　他の調査方法（ネットアンケート調査やグループインタビュー調査）と比較すると、MROCには、 (1)参加者に地理的、時間的な制約がない (2)生活に根差したリアルな情報やホンネ (3)共創（コ・クリエーション） (4)低コスト性・迅速性 などの特長がある。

MROC(Marketing Research Online Communities)とは、ネット上に形成される数十名から数百名のリサーチコミュニティのことで、数週間から１年以上にわたって、掲示板、ブログ、投票、写真や動画のアップロード、詳細面接（デプスインタビュー）、アンケート等の機能を組み合わせて行われるマーケティング調査手法である。アンケート調査、グループインタビュー調査等の従来型調査手法に比べ、インサイト（商品開発、販売促進などマーケティング・アクションのアイデア）を発見しやすいところに特徴がある。

団塊世代は、専業主婦が多い世代だ。既に仕事をリタイアしている方も含めると女性の70％は在宅派。時間的なゆとりもあり、趣味にもいろいろと花を咲かせている。一方、リタイア前の男性は仕事中心で家にいる時間の方が短かった、という人も多いのではないか。そんな方々にとって、リタイア後の家庭生活ではいろいろと乗り越えなければならない課題がありそうだ。

いよいよ団塊の世代も本格リタイアメントを迎える時期となったが、リタイアメントにより生活満足度はどのように変化するだろうか。団塊世代男性のうち、まだ就業している方と既にリタイアしている方の生活満足度を比較してみよう。

団塊世代の定義はいろいろあるが、狭義には1947年～1949年の３年間に生まれた方を指す。この最初の年、1947年生まれの方が今年いよいよ65歳となり定年を迎える。団塊世代は、人数が多いために若い頃からマスマーケットの対象として狙われると供に、彼らが自ら時代を拓き新しいライフスタイルを築いてきた。 人口減少時代を迎えた日本において、マーケットボリュームのあるこの層のリタイアは企業から見れば大変魅力的であり、現在注目度が高くなっている。

戦後の日本は「伝統的な絆」を中心とする社会から「近代的な絆」を中心とする社会へ変化してきた。伝統的な絆は先祖代々の土地や家柄を拠り所にしたのに対して、近代的な絆は学校、会社、家族（核家族）という組織への所属を拠り所にする。しかし前回述べたように、この近代的な絆も1990年代以降に大きく動揺する。そこで、これからの社会で注目したいのが第三のタイプの絆だ。それは、隣人関係、友人関係、趣味の仲間、寄付や社会貢献などによる「ちょっとした絆」である。

東日本大震災をきっかけに、「絆」という言葉がクローズアップされるようになった。近代化を進める中で「個」を優先してきた日本人が再び「絆」に目覚めたのだろうか。そんな論調の解説をよく目にする。しかし、近代化が一方的な絆の喪失プロセスであったかと言えば、そんなことはない。

昭和レトロブームの火付け役になった映画『ALWAYS 三丁目の夕日』の最新作（シリーズ三作目）が今年公開された。映画の中で町医者の宅間先生（三浦友和）が「幸せって何だろう。豊かさや便利さのことだろうか」と呟くシーンがある。「貧しくても幸せ」という図式に多くの人はロマンを感じるものだし、「幸福はお金で買えない」という教訓に多くの人は共感する。しかし本当のところはどうなのだろうか。

前回言及したように、ライフコースによって女性の消費・生活行動に差がみられる。その背景には、各ライフコースに属する女性の「生活資源」と「役割」の違いがある。

高い消費パワーを持ち、経済活性化の牽引役として期待される女性ですが、そのライフコースは多様化し、消費・生活行動にもさまざまな特徴がみられています。その中で注目されるのは、ワーキングシングルとリターナ（復職層）です。

日本経済は、失われた20年といわれていますが、長期にわたって、低迷が続いています。 そうした厳しい経済環境において、カギとなるのが、１つは高齢者、もう１つが女性といわれています。高齢者は人口ボリュームが拡大していく中で当然注目されるのですが、それではどうして女性に注目すべきなのでしょうか。

「慈善意識」は1990年代から高まっています。世代別にみると、学校でボランティア教育を受けてきた「ゆとり世代」でとくに高い傾向があります。慈善意識により活性化された「社会型（ソーシャル）消費」は、今後重視すべき消費トレンドの一つになるでしょう。

東日本大震災を契機に家族の大切さが再認識され、「『家族との信頼関係やふれあいを大切としたい』とする意識」（以下、「家族への帰属意識」）が高まっています。これにより、既婚者は、家族揃っての行動、未婚者はパートナーを求める行動が増加すると見られます。

生活者市場予測システム（mif）「ベーシック調査」（2011年6月調査）により、2011年3月11日の東日本大震災を契機に、日本人の価値観は、「安全」や「絆」を重視し、「権力」志向が後退していることが明らかとなりました。