マーケット・インテリジェンス

若い人が積極的に消費をしなくなったといわれているが、mifでは、30代ワーキングシングル女性において同様の傾向がみられている。

シリーズ「「ファクトブック2015」から」を再開します。　シニアと並び、女性市場も注目されている。働く女性の増加や、世帯において女性が購買決定権を持つケースが多いこと等が、女性市場への関心度を高めている。ここでは、生活者市場予測システム（mif）の2011年から2014年までの4年分のデータをもとに、特にライフスタイル・消費行動の変化がみられた女性のライフコースについてその特徴をみていく（※ここでは、20歳～59歳の女性を分析対象とした）。

＜下流の生活は精一杯、上流は、お金がないわけではないが、欲しい物がない＞

＜上位9％が59％の資産を保有し、下位49％は4％しか保有しない＞　拙著『データでわかる日本の新富裕層』では、2013年の「生活者市場予測システム」を使って金融資産の分析を行ったが、同じことを2014年のデータでやってみよう。

＜かちかち婚と男女の逆転＞　かつては、男性の年収が高いと女性の年収が低くなる傾向（「ダグラス−有沢の法則」）があった。しかし近年は女性が経済力を付けてきたために、その女性と見合う男性の年収は高くなるという傾向が出てきた。

＜下流の人は7割が下流のまま固定された＞　次に階層間の移動があったのかどうかを見てみよう。

＜消費構造の変化が歴然＞　『下流社会』では、次のような図を掲載して、たとえば百貨店の紳士スーツ売り場の売上を考えたとき、下流の多い昭和33年（1958年）の社会から、中流が多い昭和48年（1973年）の社会になる過程で、下流よりも値段の高いスーツを買う中流が増えた分、スーツの売上が増大した、

2005年、私は『下流社会　新たな階層集団の出現』を上梓し、すでにあった社会学的な階層研究を踏まえ、日本の社会がすでに一億総中流社会ではなくなり始めており、中流から上流に昇る人と下流に落ちる人に分化すること、そのことによって階層ごとの消費行動、ライフスタイル、価値観の違いが拡大するのではないかと問題提起した。

４回目では前回紹介したシニアライフスタイルクラスターでみる４年間のシニア消費トレンドを紹介する。

高齢社会を迎え、60歳以上のシニアの消費が、日本の国内消費に大きな影響を及ぼすようになっている。今後一層の高齢化が進展することを考えあわせると、国内消費でシニアの重要性が高くなるのはいうまでもない。一方、シニアといってもさまざまなライフスタイルを実践しており、単一で捉えることはできず、またそのライフスタイルによって消費構造が異なることが考えられる。３回目では、こうしたシニア層のライフスタイルの違いに注目したライフスタイルクラスターについて紹介する。

２回目では2014年における国内消費について見ることにする。とくに特徴的なものとして、スマート消費、健康消費、ごほうび消費、を挙げたい。

2015年3月に発行した「ファクトブック2015～4年間の生活者変化を読む～」は2011年6月～2014年6月までに実施した３万人2000問からなる生活者調査にもとづき、生活者の震災後４年間の生活意識、生活行動、消費行動を分析したものである。今回から６回に分け、その一部を紹介する。今回は生活者の不安や暮らし向きの動向のついて見ることにする。

前回示したように、できるだけ自宅の近くで買い物をしたいと考える消費者が増加する主な要因には、高齢化による消費者の徒歩行動圏の縮小があるが、それに加えて、共働き世帯による時短ニーズの増加という要因も存在する。

今回と次回にかけては、国内流通業界を例に消費者ニーズの変化の整理例を示してみたい。本アプローチでは、まず世界の中長期的な大潮流であるメガトレンドの把握を行う。

日本のように成熟化した市場において、企業が他社との差別化を実現するためには、消費者ニーズの変化を中長期的な視点から捉え、いち早く市場の変化の兆しを見つけ出す能力が求められる。本コラムでは3回にわたり、消費者ニーズの変化を構造的に捉えるためのポイントをご紹介する。

これまで２回に渡り、消費増税を乗り切り需要創造し続けるには「これがいい消費」がカギを握るということと、現状で「これでいい」消費が大半を占める背景には、あふれる商品・情報への「迷い」があるということを紹介してきた。

前稿では、消費増税を乗り切り、需要創造し続けるには「これがいい消費」がカギを握るということを紹介してきた。本稿では、なぜ現状では「これがいい」ではなく「これでいい」消費が大半を占めているのか、その背景にある消費者意識について触れてみたい。

消費税増税が決定し、企業にとってはその影響を最小限に留めるための対応が急務となっている。増税による顧客離反を防ぐカギは、顧客理解を深め、商品選択・購買に関する顧客の意識・行動を正確に把握することにある。

生活水準（階層意識）について世代別・男女合計で見ると、真性団塊ジュニア世代、団塊ジュニア世代で「上」（「上」と「中の上」の合計）が11〜12％台と少なく、バブル世代としらけ世代では｢上｣が１５％と多めである。

住宅の所有状況を見ると、世帯主に限っても団塊ジュニア世代は持ち家が４７％。男性に限ると５１％であり、持ち家率はようやく半数という状況である。

世代別に年収を見てみる。男性の年収はすでに年金生活に突入した団塊世代は200万円以上300万円未満が２６％、300万円以上400万円未満が２０％となっており、ほぼ半数近くが300万円前後になっている。

シリーズ「団塊ジュニアはこれからどう生きるか」を再開します。 以下では、ニセ団塊ジュニア世代と真性団塊ジュニア世代を他の世代と基本的な項目で比較します。

VOC活用の際にやってはいけない２つの大原則を示しつつ、MRIが考えるVOCの取り組みを見直す際の視点・コンサルティングプロセスとやらなくてはいけない大原則１つ（最も重要な視点）を紹介することで、全４回のコラムのまとめとしたい。

多くの企業がVOCの活用に課題を抱えている一方で、前稿で紹介したカルビーのように、一部の企業ではVOCを有効に活用している。その違いはどこにあるのだろうか？

前稿ではVOC活用の標準的なフローと、その各場面で発生する様々な課題を紹介した。本稿ではVOCの活用事例としてカルビー株式会社の事例を紹介する。カルビーではお客さまの声に積極的に耳を傾け、粘り強く商品の改良を図っている。この活動が「じゃがりこ」「Jagabee」「フルグラ」などの大ヒット商品を生む原動力となっている。

「お客さま満足（Customer Satisfaction=CS）」という概念は、90年代に米国から日本に導入された。今日では日本でも広く認知され、我々の日常生活にも浸透している。ホテルや外食などのサービス産業はもちろんのこと、スーパーなどの小売店の多くに「お客さまの声ハガキ」が設置されている。

では団塊ジュニアの現状をデモグラフィックな観点を中心につかんでおこう。

真性団塊ジュニア世代は新しい価値観の担い手だった。私はこうした地道な統計分析から、父母のいずれかが団塊世代である割合が出生数の50％以上いる世代を「真性団塊ジュニア世代」と名付けた。

次に、ニセ団塊ジュニア世代と真性団塊ジュニア世代とは何か。 一般に「団塊ジュニア世代」と言う言葉は「第２次ベビーブーム世代」という言葉と同じ意味で使われており、1971〜74年に毎年200万人生まれた816万人を指すと定義されている。75年まで含めると1000万人近い。数が多いからマーケティングのターゲットにされ続けた。

<クイズ> 団塊世代を1946年から50年に生まれた約1200万人だとすると、団塊世代の子どもは何人いるでしょう？　 （回答１）みんなが子どもを二人ずつ産むから2400万人、 （回答２）男女が1組になって子どもを産むから1200万人、 （回答３）その他

消費者の日常生活には多くの情報が溢れている。この中で企業が消費者に対して的確にメッセージを届けるためには「個客」を深く理解することが必要だ。本コラムでは3回にわたり、「個客」を理解するカギを紹介したい。 最終回となる本稿では、「行動×嗜好」起点でのマーケティング施策展開のあり方をご紹介する。

消費者の日常生活には多くの情報が溢れている。この中で企業が消費者に対して的確にメッセージを届けるためには「個客」を深く理解することが必要だ。本コラムでは3回にわたり、「個客」を理解するカギを紹介したい。 第2回となる本稿では、一人ひとりの「嗜好」を見極める大切さをご紹介する。

消費者の日常生活には多くの情報が溢れている。この中で企業が消費者に対して的確にメッセージを届けるためには「個客」を深く理解することが必要だ。本コラムでは3回にわたり、「個客」を理解するカギを紹介したい。 初回となる本稿では、一人ひとりの「次の購買行動」を予測する大切さをご紹介する。

　これからの住まい産業は、人々の多様なニーズやライフスタイル、価値観に合った「居場所」を提供していくことが大切であると考える。例えば、ある若者が「社会起業をして、コワーキングスペースを利用して、いろんな人たちとつながりたい。でも、月に１回は気分転換に日本を出て、海外でゆっくり過ごしたい」というライフスタイルを実現したいと考えているとする。

　今までは結婚し、家族を作り、郊外にマイホームを持つといった「住宅双六」が多くの人にとっての共通の夢であった。しかし、そういった価値観も崩れ、家族に限らず、人とつながることを求め、土地や家にも執着せず、自分の価値観やライフスタイルに合ったものを求める人々が増えつつある。

日本人を取り巻く環境が急速に変化し、消費のニューノーマル（新しい普通）が広がりつつある。この変化は、「住生活」においても例外ではなく、住居の選択に大きな変化をもたらしている。