マーケット・インテリジェンス

本シリーズ最終回で取り上げるのは「筋肉女子」である。インスタグラムなどのＳＮＳで「＃筋肉女子」で検索すれば、たくさんの女性が自らの鍛え上げた肉体を露出する写真や動画を目にすることができる。「筋肉女子」はなぜ生まれたか。そこにはこの20年ほどの日本社会における女性の変化、特に職業選択にまつわる価値観の変化が反映されているのだ。

本調査では「あなたが、過去1ヶ月間にスマートフォンアプリを使って行った行動は以下のどれですか。」の回答から「インスタ映え系」「自己露出系」「情報系」「ゲーム系」「占い系」「金融系」「売買系」「マッチング系」「生理系」と分類して、本稿では「インスタ映え系」「自己露出系」「金融系」について概論する。

全7回となる連載コラム「インスタ女子と筋肉女子」も第5回目を迎えた。天笠の担当としては、最後のコラムとなる。これまでの第1回目～第4回目までは、「SNSによる女性の住み分けのあり方」を４大SNSの利用から明らかにしてきた。4大SNSとは、日本において、一般的に認知された数少ないSNSであるLINE, Twitter, InstagramそしてFacebookである。最後の5回目では、この4大SNSからあえて離れ、少数派だが非常に特徴的で現代的なソーシャルメディアの利用に着目する。

ここまでのコラムでは、ソーシャルメディア上での女性たちの住み分けの様子をmifとその追加調査の結果から描き出してきた。第2回目で取り上げたTwitterと、第3回目で取り上げたInstagramというメディアに馴染みのない方もいただろう。その意味では、おそらくこのコラムの読者の方々にとっては最もなじみ深いSNSであるFacebookを今回のコラムでは取り上げたい。

これまで、メディア利用の観点から、現代女性の「タイプ別分類」を考えてきた本コラムだが、第3回目となる今回は、Instagramのストーリー機能を利用する「ストーリー女子」について分析をしてみたい。

前回のコラムでは、「SNSですみ分ける女性たち」と題して、デジタルネイティブ世代の女性たちの特徴的なSNS利用の実態について議論を行った。特に4大SNS（LINE, Twitter, Instagram, Facebook）の利用者の分析から、LINEのような選択できない（コミュニティからの強制力を持つ）メディアと、自らのライフスタイルや価値観に沿って選択して利用するメディア（モノ/コト両面の消費を表現するInstagramや、社会的ステータスが表れやすいFacebook、それとは対極にあるTwitter）があることが分かった。

2018年版のmif調査において、本コラムの著者である天笠は、カルチャースタディーズ研究所の三浦 展氏と共同で、20～39歳のmif回答者（有効回答5442サンプル）の女性を対象に「SNSを中心としたインターネットサービス」と「なりたい職業」に関する追加調査を実施した。

　最後に、これから女性市場に挑戦する企業がまず取り組むべきポイントを整理しておきたい。１つ目は、mifなどの既存のマーケティング情報を活用し、女性のライフコース変化をよく理解し、新しい消費の可能性を探ること。２つ目は、ターゲットとする女性との接点を設け継続的なコミュニケーションを始めることである。

　三菱総研では成長する女性市場に対する企業の取り組みの実態を把握するため、上場企業のマーケティング担当者に対し、アンケート調査を行った。まず浮彫になったのは、業種によるばらつきである。「流通」「食品・飲料」「化粧品・化学」の３業種では、マーケティングのターゲットとして女性が重視されているが、「輸送用機器（自動車）」「金融」「薬剤・医薬品」では女性を重視する企業は半数程度にとどまる。これらの業種における女性市場への取組はまだこれからであり、いち早く取り組むことで競争上優位な地位を築ける可能性がある。

　紙メディア衰退が叫ばれる中、女性誌は新創刊が活発であり、2009年以降は「GLOW」、「美STORY」が創刊され、2013年4月には40代独身女性をターゲットにした新雑誌「DRESS」が創刊されるそうだ。働き続けるアラフォー独身女性や子育てしながら仕事も続けるワーキングマザーの増加により、40代女性の消費力は増大した。新たな雑誌の創刊はそういった変化をとらえたものであろう。

前回言及したように、ライフコースによって女性の消費・生活行動に差がみられる。その背景には、各ライフコースに属する女性の「生活資源」と「役割」の違いがある。

高い消費パワーを持ち、経済活性化の牽引役として期待される女性ですが、そのライフコースは多様化し、消費・生活行動にもさまざまな特徴がみられています。その中で注目されるのは、ワーキングシングルとリターナ（復職層）です。

日本経済は、失われた20年といわれていますが、長期にわたって、低迷が続いています。 そうした厳しい経済環境において、カギとなるのが、１つは高齢者、もう１つが女性といわれています。高齢者は人口ボリュームが拡大していく中で当然注目されるのですが、それではどうして女性に注目すべきなのでしょうか。